3 consigli marketing per affrontare la concorrenza rivolti alle start-up che fanno e-commerce

Affrontiamo subito la dura realtà: l’e-commerce non è più quella terra inesplorata tutta da colonizzare che era solo pochi anni fa. Amazon ha praticamente monopolizzato il settore e le opportunità di nicchia stanno scomparendo rapidamente.

Per essere un e-tailer (comerciante on-line) di successo, è necessario adottare un approccio innovativo, non solo con l’interfaccia utente, i prodotti e gli strumenti, ma anche con la vostra strategia di marketing. Il modello standard già ben rodato PPC+SEO+[strategia di affiliazione] può ancora funzionare, ma deve essere affiancato da una seria comprensione del futuro del web al fine di raggiungere il successo nel lungo periodo.

Tieni bene a mente questi tre punti su come affrontare la faccenda.

1. Big Data non è il Futuro, è Adesso

Amazon è il sito di e-commerce di maggior successo sul web. Questo non è merito del fascino, della personalità, o del carisma. E’ frutto di strumenti e dati. Amazon gioca al tavolo “Big Data” già da un bel po’ e il risultato è: enormi profitti. Con risultati personalizzati e articoli consigliati, le persone utilizzano Amazon sia per l’utilità dei suoi strumenti, che per la varietà dei suoi prodotti.

Gli e-commerce che si affacciano ora sul mercato non possono avere il gran numero di prodotti che Amazon ha e non possono avere le risorse per implementare sistemi di raccomandazione basati su decine di server e algoritmi di apprendimento automatico alimentati dal comportamento degli utenti, ma siamo già arrivati ​​ad un punto in cui una parvenza di “big data” è disponibile per quasi tutte le start-up.

Prendi Prediction API di Google, per esempio. Per 10$  al mese, le e-commerce start-up  possono fare fino a 10.000 previsioni al mese, istruendo l’algoritmo di apprendimento su un set di dati per 0,002 dollari a megabyte. Ciò equivale a 5$  per la massima dimensione di dati: 2,5 gigabyte. È vero, di certo non ce la si fa a costruire le raccomandazioni user-by-user con tutte queste limitazioni (almeno non in un modo scalabile), ma è certamente sufficiente per costruire alcune raccomandazioni ottimizzate per un pubblico molto segmentato.

Inoltre, strumenti come KISSmetrics costano un massimo di 500$  al mese (con una base di partenza di 150 dollari al mese) e permettono di monitorare i dati comportamentali per i singoli consumatori per periodi di tempo prolungati, dando spunti circa le loro abitudini di acquisto che possono essere sucessivamente utilizzati.

La personalizzazione ha già dato dimostrazione di essere un potente strumento per aumentare il ROI e gli studi stanno già iniziando a mostrarci come i consumatori preferiscono la personalizzazione, nonostante le preoccupazioni sulla privacy che ne conseguono.

Nel frattempo, corsi gratuiti di apprendimento automatico, come Coursera, sono già un buon inizio per trasformare i programmatori alle prime armi con poca conoscenza statistica in guru dei Big Data.

Non è mia intenzione avviare qui un dibattito sul problema dei dati non strutturati, che è ancora un problemone, o discutere sulle semantica dei “big data”. Invece, io sono qui per sostenere che se si vuole competere nel mercato così com’è, la vostra strategia di marketing dovrà essere il più personalizzata possibile con le risorse disponibili.

2. L’Online si sposta verso l’Offline

Quando si combinano fattori come la rivoluzione della navigazione in mobilità, i piani di Amazon per costruire sistemi di consegna in giornata (con o senza droni), il fatto che il 70 per cento degli acquirenti fa una ricerca online prima di  fare shopping nel negozio, il sistema di punto-cassa di Shopify per la loro piattaforma di e-commerce, si inizia ad avere la sensazione che “online” non è più cosi nettamente separo dal mondo reale.
Infatti, come Warby Parker ha scoperto, un business attivo principalmente online può migliorare notevolmente la fidelizzazione dei clienti e le vendite complessive semplicemente aggiungendo una piccola percentuale delle vendite offline, anche solo il 10 per cento del totale.

Con il 30 per cento dei consumatori che riferiscono di aver studiato i loro ultimi acquisti online utilizzando Amazon, a differenza del 13 per cento che ha sfruttato Google per le informazioni pre acquisto, è facile notare come, in alcuni casi, potrebbe essere più facile fare una “impression” offline piuttosto che online.

I siti di e-commerce che sperano di distinguersi e lasciare un segno nell’opinione pubblica faranno un favore a loro stessi sperimentando offline: in particolare, facendo un po’ di guerilla marketing e con l’apertura di alcuni negozi fisici quando le risorse sono disponibili.

Siamo andati in profondità nel processo di migrazione offline illustrato da CrazyEgg. Qui ci sono alcune pillole:

• Esperimento offline con un “negozio minimo”, come un chiosco (o, come Warby Parker, la vostra sala da pranzo) prima di spostare tutto il business in un negozio in piena regola.
• Fornisci alla tua posizione fisica un proprio sito e ottimizzalo per le conversioni, mettendo il vostro numero di telefono e le indicazioni. Fai dei Split Test sulle tue landing page, attribuendo ai visitatori codici promozionali e pulsanti riservati esclusivamente al “ritira presso la nostra sede”.
• Usa il tuo negozio fisico per “vendere” il tuo negozio online, nonché per raccogliere indirizzi e-mail (che dovrebbero essere trattate come l’oro).
• Familiarizza con retail design e visual merchandising, inoltre dai al negozio un look&feel coerente con il tuo negozio online.

Le e-commerce start-up di certo non hanno bisogno di tuffarsi a capofitto nel mondo offline, ma se vogliono rimanere competitive, devono necessariamente pensare a come dovrà funzionare dal primo giorno.

3. Capire COME i social network guidano le vendite

Ci sono essenzialmente solo due modi in cui i social network possono aiutare a fare soldi:

• Indirizzano qualcuno verso il tuo sito, dove viene effettuata la vendita
• Influenzano la percezione del brand e del prodotto, quindi influenzano le vendite

Il primo punto è relativamente facile da monitorare e misurare. Anche se non è possibile fare dei split test sui tuoi post (a meno che non si renda un post “promoted” o si utilizzi alcune opzioni di targeting molto contorte), è possibile tenere traccia dei tuoi post e referral, analizzarli, e dedurre il modo migliore per portare visitatori al tuo sito.

Invece il secondo punto è molto più complicato. E’ cosi difficile da misurare che una questione tra i marketer è proprio se esista o no questo effetto.

Uno studio approfondito dell’Università di Singapore dimostra che questo tipo di comportamento influenza le vendite, ma non nel modo in cui la maggior parte dei marketers si potrebbe aspettare. Dopo aver combinato il database clienti di un rivenditore asiatico di 14.000 utenti con i dati delle API di Facebook e Facebook Data Science Team, e l’utilizzo di strumenti di analisi del testo sui messaggi che i loro clienti hanno visto su Facebook, hanno raggiunto le seguenti conclusioni:

• I post degli addetti al social marketing non hanno influenzato le vendite, ma i loro commenti e altre interazioni dirette con i consumatori lo hanno fatto. (Ancora una volta, qui non si possono misurare i referral)
• Le interazioni con altri consumatori hanno avuto un impatto più incisivo sulle vendite.
• Commenti ricchi di informazioni hanno avuto un influsso positivo sulle vendite, sia che i commenti siano stati positivi o negativi
• Sorprendentemente, le comunicazioni positive indirette con gli altri consumatori hanno avuto il maggiore impatto sulle vendite
• Allo stesso tempo, le interazioni dirette con altri consumatori hanno avuto l’impatto più forte sulla elasticità della domanda. Interazioni dirette con altri consumatori sostanzialmente trasformato il prodotto in una merce anelastica.

Se da un lato  non c’è dubbio che i vostri post su Facebook possono essere ottimizzati per i referral sul vostro sito, dove può verificarsi un’ulteriore persuasione, sembra che i post di Facebook in sé non sia un buon posto per fare persuasione. Invece, se si spera di utilizzare Facebook come piattaforma per guidare direttamente le vendite, è necessario ottenere che la vostra audience “parli a se stessa”. Il tuo numero di Like o follower è irrilevante.

Quindi, come si fa a ottenere che il vostro pubblico inizi a “parlare a se stesso”?

Questo inizia con una comprensione di ciò che i social network sono in realtà. Non sono un posto dove si discute o commenta argomenti come potrebbero essere i commenti di un blog o di un forum. Si tratta di un posto dove le persone tendono a passare del tempo di svago e per vedere cosa combinano amici, parenti e conoscenti.

Per avere un’idea di ciò che funziona sui social network, si può guardare alcune pagine di Facebook come Interesting Things, JustGirlyThings ღ e Deal Dash, tutte pagine che stanno facendo l’impensabile: fare in modo che sempre più persone parlino degli argomenti proposti piuttosto che puntare allo sterile “aumentiamo il numero dei likes”.

Quando si guarda a pagine come quelle, si noterà alcuni aspetti in comune:

• Ogni post è un’immagine o un video
• Orrendi meme e testi stilizzati ottengono ottimi risultati al pari di splendide immagini
• I contenuti sono quasi sempre facilmente riconoscibili, sorprendente, stimolante, funny, che si presta ad essere virale, carino o divertente.
• E’ sempre molto curata e ricercata

Non sto velatamente suggerendo che si dovrebbe copiare tutto quello che queste pagine stanno facendo, sto solo suggerendo che se non si riesce a capire perché queste pagine “funzionano”, non si riuscirà a sfruttare al meglio il potenziale dei social network.

La cosa fondamentale da capire è che i social network non sono i blog o forum. Essi non sono una comunità di “nicchia”. Sono una piattaforma di mercato di massa, e sono utilizzati quasi esclusivamente per l’intrattenimento. La cui rilevanza è certamente importante se si spera di indirizzare il traffico che converte, in realtà è più importante attenersi a contenuti tagliati su misura della gente che ne parlerà a riguardo.

Lo zoccolo duro del tuo pubblico non vive sui social media. Li trovi invece su forum, blog e posta elettronica.

L’ e-commerce è un’arena sempre più difficile per le start-up. Senza sperimentazione creativa con l’offline, i big data e social media, la maggior parte delle start-up rimarrà indietro. Non lasciate che questo accada a voi.

Liberamente preso e tradotto da Search Engine Journal

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